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Reto

Conceptualizar los nuevos entornos del ecosistema digital de Fundación ”la Caixa” para trabajar la experiencia de usuario individualizada mediante la personalización del contenido que se mostrará. Para conseguirlo, se plantea un despliegue por fases del modelo de segmentación que permitirá que la plataforma evolucione gracias a los aprendizajes extraídos del análisis de datos.

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Proyecto

Fundación ”la Caixa” ofrece una gran oferta de divulgación cultural y científica a su público, por este motivo hablar de los datos generados alrededor de esta actividad no es asunto baladí. Su departamento de marketing sabía las oportunidades y los retos que ofrecía su uso y acudió a Artefacto dispuesto a encontrar la manera de explotarlos para que, a posteriori, pudieran diseñar un modelo relacional user-centered y omnicanal.

La primera petición que recibimos fue hacer una propuesta para segmentar a los visitantes, tanto online como offline, para entender sus comportamientos. Para hacerlo, se analizaron tres dimensiones de los usuarios: tiempo transcurrido desde la última visita, frecuencia de consumo y engagement con las actividades y los contenidos. Unificando estos tres valores en una sola matriz, se definieron clústeres dinámicos de usuarios que ayudarán a tener una visión profunda sobre los comportamientos y que permitirán analizar tendencias y hacer activaciones para mejorar e incrementar la relación entre Fundación ”la Caixa” y sus públicos. 

Por contra, los intereses de los usuarios no se trabajarán con segmentos, sino que los contenidos se presentarán en las distintas plataformas de forma completamente personalizada. Para conseguir este propósito, era necesario plantear un roadmap con su arquitectura de integraciones e identificar la fuente de cada uno de los datos que se deberán traquear para poder definir la segmentación. Además también se hizo un análisis en profundidad de las distintas herramientas necesarias: CMS, CRM, CDP, motores de personalización, plataformas de analítica web y BI, datalakes, ETLs…  y adaptar las nuevas funcionalidades a la infraestructura tecnológica existente.

Este trabajo se complementó con el diseño de mockups en baja resolución y una serie de lógicas de presentación de contenidos para crear una plataforma web.

En cuanto a la estrategia de captación de usuarios no identificados, se diseñaron buyer personas después de haber estudiado los datos existentes e investigaciones previamente realizadas por la Fundación y otros partners, de modo que el resultado final se ajusta con los comportamientos reales captados en exposiciones, actividades, webs, apps y también con la información extraída de encuestas.

Por último, se hizo un trabajo de acompañamiento para la elección de métricas y el diseño de dashboards que deberían ayudar en la toma de futuras decisiones, teniendo en cuenta todas las dimensiones necesarias para que un proyecto como este pudiera perdurar en el tiempo: para ello, se han tenido en cuenta métricas que miden la performance de las plataformas o de las campañas, o la evolución de los distintos clusters de fidelización, además de aplicar métricas de producto para asegurarnos de que todas las funcionalidades se alinean con los resultados esperados.

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Resultado

• Comprensión de metodologías para hacer smart segments
• Estrategia de personalización web y app
• Roadmap de implementación
• Arquitectura tecnológica acordada con los múltiples stakeholders
• Diseño de dashboards

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Etiquetas

arquitectura tecnológica, UX, UI, diseño de dashboards, estrategia de métricas, RFM, smart segments, Business Intelligence

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