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De acuerdo con la Ley de Pareto, el 80% de los ingresos de una misma empresa los realizan el 20% de los clientes, aquellos que son más valiosos. En la otra cara de la moneda, el resultado es un tanto aterrador… porque significa que el 80% de tus clientes generarán sólo el 20% de tus ingresos, lo que supone un esfuerzo enorme para obtener relativamente poco.

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En este artículo hablaremos de la estrategia RFM, que nos permite observar y clasificar a los usuarios para empujarlos hacia una mayor fidelización, incrementar la cantidad de clientes que generan más ingresos, evitar la pérdida de aquellos usuarios que estén en riesgo de abandonarnos, y dejar de malgastar tiempo y recursos en aquellos que ya no aportan nada al negocio.

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El RFM es una técnica de marketing que puntúa a los clientes en función de su comportamiento respecto a la actividad de tu empresa, revelando información valiosa sobre la distribución de los clientes en tu base de datos. Los usuarios más fidelizados conseguirán una puntuación más alta, mientras que los usuarios con mayor riesgo de abandonarte obtendrán la puntuación más baja. De esta manera, podemos determinar la evolución de su comportamiento y tratar a los clientes de forma personalizada según su nivel de compromiso.

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Esta metodología se apoya sobre tres categorías: 

• Recencia: cuán recientemente han hecho su última compra
• Frecuencia: cuántas veces han comprado
• Monetización: cuánto dinero han gastado históricamente en tu negocio o bien el valor medio que gasta en cada compra

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La categoría “monetización” puede ser intercambiada por otros valores, según la necesidad de tu negocio. Otra categoría habitual es el engagement de un usuario: tiempo gastado en una plataforma, cantidad de puntos canjeados en un programa de fidelización…

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En cualquier caso, cada cliente recibirá una puntuación entre 1 y 3 o entre 1 y 5 para cada una de las tres categorías elegidas y según su comportamiento respecto al resto de los usuarios. 

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Veamos un ejemplo sobre cómo identificaríamos a una de nuestras mejores clientas:

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Tenemos una tienda de chucherías y Carme vino a comprar ayer (Recencia), de hecho viene cada martes (Frecuencia), y de promedio se gasta 20€ (Monetario), lo que es mucho. 

Carme recibirá la puntuación máxima R-F-M = 3-3-3

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Por otro lado, Ana vino a comprar ayer también (R), pero fue su primera vez (F) y gastó 5€, que es el promedio habitual (M).

Ana recibirá una puntuación de R-F-M = 3-1-2

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El resultado es una tabla con 27 segmentos en la que podremos visualizar el volumen de clientes situados en todo el espectro de fidelización.

Para simplificar el trabajo a la hora de desarrollar una estrategia de fidelización, estos 27 segmentos se simplificarán en algunos menos, generalmente 4 ó 5, entre los que por ejemplo podemos encontrar:

• Clientes nuevos (Recencia alta, Frecuencia muy baja)
• Mejores clientes (Recencia, Frecuencia y Montenización altas)
• Clientes perdidos (Recencia muy baja)
• Clientes standard (espectro intermedio)

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Esta metodología es la columna vertebral para el desarrollo estrategias de fidelización: Algunas serán más sencillas, basadas en la comunicación y promociones por segmentos, pero la matriz RFM es también la metodología sobre la que se sustentan otras estrategias más complejas como los programas de puntos para conseguir incrementar el Lifetime Value de los usuarios y la tasa de retención de nuestro negocio. 

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